得名词者得品牌

1.名字即咒语

如何塑造一个品牌，大部分人听到这句话的第一反应是什么？

起个名字。

这个想法是完全正确的。日本小说家梦枕貘在《阴阳师》中就提到，名字是最短的咒语，是束缚事物根本形貌的一种东西。无独有偶，在《千与千寻》中，同样有被汤婆婆夺走名字就会逐渐忘记自己这样的情节。但这个概念却非日本文化首创。宋书《云笈七签·轩辕本纪》中正是因为白泽告诉了黄帝天下所有鬼怪的名字，黄帝才可以“以图写之，以示天下”。清书《说文解字注》也曾指出，诅（咒）通祝，“祝诅不分也”，都是愿望的表达。一个人的名字实际上就是长辈的一份期望。不妨，回忆一下你妈上一次叫你全名的时候。

丽莎·巴雷特在《情绪：是学习经验，而不是基因》中举过一个例子：生活在南太平洋岛屿的塔希提人，他们的情绪体系中就没有“悲伤”这个概念。一个母亲如果失去了孩子，她会告诉你她感觉疲劳、厌倦、甚至饥饿，但不会感到悲伤。“悲伤”即这种情绪所赋予的名字。“名字”既定义了某种事物或者情绪，也束缚了这一被命名的事物和情绪。

有了名字，品牌才有了一个想象的载体。你要买苹果，店员会为你拿出来一部手机或者一台电脑，而不是告诉你出门左转那个大爷卖的又大又甜又便宜。

但是，名字，不过是品牌需要的第一个名词而已。

2.名词即价值

回国这几年，身边许多人跟我感慨过日本的品牌做得好。我问他们觉得日本品牌哪里做得好，他们会说日本品牌在细节挖掘上下了很多功夫。可当我继续追问如何做好细节挖掘的时候，大部分人都会陷入沉默。

日本品牌在全球获得成功的原因是多方面的，抛开产品研发、品质保证、包装设计等方面不提，单日本品牌对产品概念的挖掘一项就有很多我们可以学习借鉴的地方。

以电饭锅为例，上面是象印的最新旗舰产品，下面是美的的最新旗舰产品（公平起见，两者的截图都来自于官网。）因为电饭锅锅胆的好坏直接决定了米饭是否好吃，两家厂商都花了专门的篇幅来介绍锅胆。其实，美的的文案已然不差，详细介绍了锅胆的材质、涂层层数，甚至还比象印更细致地讲述了涂层的弧度和厚度。但是，象印在介绍材质的时候，利用挖掘出“还原糖”和“氨基酸”的具体名词来包装“美味升级”的概念，望字生津，美味度跃然屏上，这点要远胜于美的文案中略显苍白平淡的“蓬松饱满更香甜”。有了米饭的画面感和臆想味觉，记住电饭锅自然水到渠成。产生比形容词更强的画面感和冲击力，这就是名词在品牌塑造上的价值。

之所以会出现这一现象，可以用麦克卢汉的“冷热媒介”来解释。在麦克卢汉看来，媒介有冷热之分：所谓“冷媒介”，是指信息鲜明度低，需要调度多种感官进行补充和想象的媒介；而“热媒介”则是信息鲜明度高，由一个感官独立承担刺激，不需要补充和想象及参与就可以完成接收的媒介。文字由于对信息接收者的参与度要求较高，所以被定义为是冷媒介。实际上，麦克卢汉对于文字的定性到这里就结束了。但我们可以参照他的标准，将文字按词类继续划分。一般来说，形容词本身已经具有较高的信息鲜明度，想象空间小，所以参与度要求相对较低。名词则不同，接收者需要调动想象力才能完成对信息指向的理解，参与度要求略高。换言之，在对名词的解构过程中，虽然接收者受迫性地付出了认知努力，但在客观结果上确实地提高了参与度，达到了加深记忆的效果。

另一方面，差异性策略是品牌塑造的重要路径。随着信息分享程度的提高，产品信息唾手可得，产品评价随处可见，就要求品牌的差异化策略从“人”出发，由产品的“绝对差异化”向认知的“相对差异化”转变。而认知“相对差异化”的真谛就在于：你做了什么不重要，你说了什么才重要。不论中文还是日文，数量最多的词类总是名词。如前文所言，这是束缚的需要。因为，一个名词能束缚的概念越少，则指代越清晰，沟通越高效，认知上产生的差异化就会越大。反观，形容词撞词概率就要大很多。一块广告板掉下来砸到十个用“水润”护肤品的女生都不算多，并不利于认知的“相对差异化”。

3.名词生万物

说了这么多，那在农产品品牌塑造的实际操刀中究竟应该如何利用名词呢。

一般来说，农产品品牌的塑造与其他品牌的塑造大体一致，同样需要追求内在品质的差异化。

农产品所具有的独特的内在差异性，通常是消费者追捧的原因之一，甚至为此津津乐道。这就需要我们擅于通过名词的特点将产品的独特差异性与品牌相连，使之成为品牌的特征，像标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

我们在做化橘红产品策划的时候，就曾经利用过这一点。

眼下精油产品市场已经是一片红海，“化橘红精油”作为跟进者并不具有绝对优势。我们通过比对化橘红精油和作为竞品的柑橘精油的成分，发现化橘红精油中柠檬烯的含量是柑橘精油的12倍，而柠檬烯的含量将直接决定柑橘类精油的香味品质。所以在产品策划上，我们决定抓住“一滴入魂”这一概念，把“柠檬烯”、“37%”、“12倍”等名词抛向市场，抛给消费者。

值得一提的是，农产品在品牌塑造上相较其他品牌有一个得天独厚的优势：文化的可挖掘性。这里说的挖掘绝不止于通常意义上讲的产品传说和名人故事等。中国泱泱五千年文明，饕餮文化源远流长，饮食男女，这些都超越了西方广告营销学中“消费者”的范畴。诸如“南甜北咸，中辣西酸”此类的饮食习俗、口味偏好有着太多的故事值得大书特书。对于美妙口味的追求，深深地写在我们的基因里，融在血液里，等待着某下心跳引起的共鸣。我们要做的就是利用一个个具体的具象的名词来挑逗消费者的味觉，撩动消费者的心弦。

比如，塑造一个米酒品牌，你大可以简而化之“有机大米加天然泉水酿造而成”，也可以运用拟人手法“如少女般清冽甘甜”。那如果像下面这么说呢？

用一系列名词去创建产品在消费者心中的“主观”标准，远比制定国标体系来的更直接快捷。拥有标准，就有话语权，就可以为消费者的购买决策提供依据，也就拥有更强的竞争力。一如重新定义了重新定义的锤子科技，你大抵上重新定义了米酒。在这个被重新定义的市场里，这个米酒品牌就成为了领导者。

当然了，被重新定义的市场，还需要后期对消费者进行孜孜不倦的教育。我在以后的文章中会具体解答这个问题。